БИТВА ТИТАНОВ

Любопытная реклама

Пусть Омск удален от Штутгарта и Токио, отгорожен от автодилерских интриг, все же его спокойную жизнь иногда нарушают скандалы. Как раз сейчас и назревает один такой скандальчик. Поводом послужил любопытный рекламный щит, который появился еще в марте на стене жилого дома, расположенного на Красном Пути. Любопытный не только омичам, стоящим в пробке, но и дилерам таких марок, как Mercedes, BMW, Volvo и Alfa-Romeo, пусть два последних и не представлены у нас в городе официально. А изображено там было вот что: на фоне цвета грозового неба на гвоздиках висят четыре брелока, своими кольцами образующими эмблему Audi. А ключи – от самых разных машин премиум-класса: Alfa Romeo, Volvo, Mercedes, BMW. Под каждым ключом рекламщики написали самую характерную черту марки: например, «итальянец» – это дизайн (кто спорит?), «швед» – само собой, безопасность, Mercedes – роскошь. Вот только брелок с логотипом BMW олицетворял собой не что иное, как... понты. Понты – слово, понятное каждому, но от этого литературным не ставшее: обычное сленговое выражение, давно утратившее свою речевую актуальность. Иными словами, немодное и даже полузабытое. Так почему же оно появилось на рекламном плакате? Оказывается, оригинальная – немецкая – концепция авторекламы была иной. Нет, идея та же, вот только под брелоком BMW была другая надпись – sport. Так что это – некачественный перевод интернационального слова sport или креатив омских рекламщиков, продолжающих славную традицию противостояния двух концернов?

Борьба двух стихий

Война между автогигантами Audi и BMW идет уже давно – с 2003 года. Война рекламная и беспощадная. Как гласит история, задираться начал именно Audi. Несмотря на то, что концерн открыто объявил войну именно BMW, первый плакатный выпад был посвящен Mercedes: в саванне за зеброй (Mercedes) гнался леопард (BMW). Сразу за ним последовало еще одна издевка: «Mercedes тоже может доставлять удовольствие». А им ответили пиарщики Audi, разместив большой рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!», словно подначивая баварцев. Те не преминули ответить: «Шах и мат!». Параллельно рекламщики BMW обратили свои взоры в сторону Jaguar, зацепив их своей рекламой «настоящего хищника». Но «ягуарам» в тот момент было не до войны и они просто проигнорировали оскорбляющую их чувства картинку. Не добившись ответной реакции от Jaguar, BMW вернулся к «любимому врагу». Получивший признание в 2006 году как «Мировой автомобиль», BMW решил поздравить конкурентов с победой в скромной номинации «Машина года» в Южной Африке. Обрадованный ответом, Audi сделал вид, что обиделся и с чистой совестью сочинил: «Поздравляем BMW, который стал «Лучшей машиной 2006 года». И внизу подпись – «От шестикратного подряд победителя круглосуточных гонок Le Mans 2000-2006 годов». Вскоре в войнушку решили поиграть и другие автопроизводители. В драку влезла компания Subaru:«Мы рады за BMW и Audi, которые победили в автомобильных «конкурсах красоты». От производителя лучших в мире двигателей по версии 2006 года». Свое отношение происходящему выразил и Bentley, разместив плакат с сидящим в кресле мужчиной и надменно показывающим средний палец. Из года в год рекламщики Audi и BMW отчаянно бодались, изобретая все новые и более изощренные способы уязвить конкурента. Вот Audi представило на рынке русифицированный GPS-навигатор, в ответ BMW заявил: «Пока другие переводили навигацию, мы сделали лучший в мире двигатель». Все сводится к тому, что война окажется бесконечной, и, похоже, победивших в ней не будет. И несмотря на то, что в одном из последних рекламных роликов Audi поиздевался сразу над тремя мировыми брендами – BMW, Mercedes и Lexus, все же главной целью был и остается BMW.

Со щитом или на щите?

Но вернемся к омским реалиям. На кого же рассчитан такой креатив, задумались в омском представительстве BMW. На потенциальных клиентов премиум-сегмента или на тех людей, кто не обходится в повседневной речи без слова «понты»? С такими вопросами компания BMW Group Russia совместно с омским «Барсом» обратилась в VW Group Rus, чтобы прояснить ситуацию. «Реклама является недобросовестной и ненадлежащей, а связанные с ней действия рекламодателя явно содержат признаки нарушения законодательства Российской Федерации, – сообщила руководитель отдела маркетинга компании «Барс» Лариса Дружинина. – Так как в ней допущено некорректное сравнение автомобилей марки Audi с автомобилями других марок и, в частности, марки BMW». По ее мнению, эта реклама является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. «Поэтому мы обратились в VW Group Rus для того, чтобы правовой отдел и отдел маркетинга компании провели с дилером ликбез и рассказали о целом ряде российских законов, – продолжает Лариса Дружинина. – От положений Гражданского кодекса об интеллектуальной собственности, Закона о защите конкуренции, Закона о рекламе до Закона о защите прав потребителей». С первого обращения, которое было сделано в середине марта, реакции не последовало, и уже после второго, с подключением адвоката, в начале апреля «креатив», наконец, сняли с жилого дома. Как сообщили в WV Group Rus, к дилеру также применены денежные штрафные санкции. Официальная позиция компании «Феникс-Авто» заключается в том, что реклама рассчитана на людей с хорошим чувством юмора. Никакой пошлости, неуважения к конкурентам в ней нет, напротив, есть возможность выбирать. Таким образом, покупатель может предпочесть оригинальный дизайн, непревзойденную безопасность, представительский комфорт, понты или все перечисленное вместе в виде автомобиля Audi (в том числе все те же злополучные понты, следовательно, какие тут могут быть оскорбления?). Дмитрий Рязанцев, маркетолог компании «Феникс-Авто»: «У нас в России со «спортом» одни «понты» , далеко ходить не будем , вспомним и всплакнем прошедшую Олимпиаду, разве это спорт? О чем еще говорить? А вот если вспомнить лихие 90-е, когда деловой костюм заменяла синяя олимпийка Adidas, вместо галстука – золотая якорная цепь, вместо кейса – барсетка, а бизнес-автомобиль – BMW». Глава эта похоже закончена, но история, скорее всего, нет. Ни один из автомобильных гигантов останавливаться не собирается. И, возможно, в скором будущем до нас еще дойдут отголос-ки мировой перепалки двух автоконцернов.Елена Панова

Частное мнение

Василий Залознов, директор официального дилера Mercedes-Benz в Омске компании «Сот моторс» :

На мой взгляд, это неудачная интерпретация оригинальной немецкой рекламы. Это плагиат чистой воды, причем неумный. В немецкой транскрипции текст был иным, да и сама рекламная находка интересная. Но в омском варианте получилось коряво и некорректно. К тому же низкое качество картинки и использование сленга в тексте работают совсем не на пользу. Категорически такого не приемлю. BMW – хорошая машина, и мне обидно за коллег.

Елена Лобова, PR-менеджер ЗАО «Сибирская Медиагруппа»

Омские креативщики порой изумляют своей прозорливостью. С одной стороны, им нужно дать медаль за идею, которая приближает данную рекламу к нашей с вами реальности в восприятии автомобилистами некоторых зарубежных брендов. Но нужно и учитывать, что это довольно откровенный выпад в сторону мировой торговой марки, поскольку первоначальная концепция немецкого производителя была иной.

Максим Сибин, преподаватель дизайна и рекламы ОмГТУ:

Помимо прочего, этот случай – нарушение международного кодекса рекламной практики. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение, соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение товаров должно быть основано на доказательных фактах. К тому же такая реклама, на мой взгляд, вредит имиджу Audi. Изначально целевая аудитория этого бренда – люди, для которых такие категории, как «понты», не являются определяющими.